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全域旅游发展靠“智慧”

发布时间: 2017-02-15 16:30:48   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:

■吴必虎(北京大学旅游研究与规划中心主任)

盘古智库学术委员会委员、北京大学旅游研究与规划中心主任、国际旅游研究院院士、国际旅游学会秘书长、大地风景国际咨询集团董事长、北京旅游学会副会长、商务部中国会展经济研究会顾问、国土资源部中国徐霞客研究会学术委员会委员、美国普渡大学旅游与酒店管理系杰出访问教授、美国南卡罗来纳大学酒店·商业与运动学院兼职教授、英国谢菲尔德·哈拉姆大学国际旅游业研究中心兼职研究员、香港理工大学酒店与旅游业管理学院访问教授等。

中国的旅游业发展正在经历一个很大的变化,就是由观光旅游的单轨独进,转变为观光旅游、休闲度假旅游、商务会展旅游三驾马车并行,门票经济或者说把旅游仅仅当作产业来看待的做法已经改变,旅游已经变成了生活方式。由各旅行社组团的传统旅游方式所占市场份额比例不断下降,而亲友间组成小团体的自由行、自驾车旅游等旅游方式正逐渐成为我国旅游市场的主体。随着“旅游+”的推进,旅游形成了超部门、跨行业、多学科的特点,也形成了全域旅游、无景区化目的地和促进新型城镇化与乡村就地现代化的特点。

中产阶级的形成或者中国中等收入家庭群体的形成是中国旅游发展的最大推动力。那么,中国中产阶级喜欢什么目的地?受哪些因素影响?他们要去的地方不是过去的景区,而是要满足四种基础设施:第一是生态基础设施,没有雾霾;第二是功能基础设施,要有旅游吸引物;第三是公共服务设施,要有Wi-Fi;第四是法规政策设施,顶层设计、法律要适应。

因此,无景区化成为中产阶级寻求的目的地,也是全域旅游目的地。那么,对于“无景区化”旅游目的地怎么“化”?应该说不是传统的旅游景区景点,不以观光为单一依托,而是以旅游体验旅游活动为中心;不强调门票经济,而强调综合开发的经营方式。旅游不仅仅是经济生活方式,旅游也是教育方式,是一种户外教育。无景区化目的地对规划管理咨询、传播营销,都提出了新要求,而体验最重要。

如何发展全域旅游?靠三方面的智慧。

第一,驱动“旅游+”和“互联网+”的车轮。全域旅游目的地建设,“互联网+”增加了深度、厚度,“旅游+”拓展了全域旅游目的地的广度。这两个车轮一起驱动,而不是单独一个轮,“旅游+”和“互联网+”影响着旅游业态和体验,旅游目的地建设也要在“旅游+”语境下进行,需要寻找与城镇化、工业化、农业现代化、信息化、生态化之间的联系。以“互联网+营销”为例,一方面基于大数据实现旅游精准营销,通过与百度、阿里等大数据公司合作,获取游客信息,包括游客的年龄、性别、客源地、兴趣偏好等信息,可以实现旅游目的地、景点的精准营销;另一方面基于自媒体平台的内容营销,支持旅游目的地城市、旅游景区基于旅游大数据,通过数据挖掘、分析发现游客感兴趣点,并设计相应的创意图片、软文或者视频、微电影,在微博、微信、旅游网、手机APP等自媒体平台进行传播、营销、推广,提升当地旅游品牌知名度,扩大旅游影响力。

第二,大数据价值在于分析力及解释力。大数据不在于大数据本身,而在于大数据分析解释能力,这是大数据未来的核心竞争力。目前来看,大数据解释分析力还不够,所以大家买单还不够踊跃。未来随着科学探索深入,会有很多大数据产品可以应用。如新浪微博产生的大数据,微博用户人数变化、兴趣偏好、品牌传播、签到城市、主要客源地等数据,都可以通过加工分析,成为新的数据产品。以2015年来自新浪微博数据中心的数据为例,2015年年度旅游景点热议度为5.47亿次,景点签到数为1390万次,景点搜索数为1.33亿次。按以上维度,参与微博旅游的总用户数共计4574万,其中提及旅游景点的用户数共计4494万,签到用户数共计440万人,搜索用户数共计258万人。从2015年全年旅游用户的分布情况上看,旅游用户以女性为主,占全部用户的64%;全年活跃规律为从年初开始上升,7月、8月为最高活跃月份,9月后活跃度下降;其中高等学府学历用户占74%,以在校学生和刚毕业青年为主;地域多分布于东南沿海省市,北京占有较大比例。以上数据,都可以为景区服务,也是未来全域旅游的关注点。

第三,公共景区的管理服务PPP。全国2.8万多家景区,超过90%景区归政府、多个政府事业部门分割管理。缺乏游客服务管理能力、景点开发集中于观光旅游产品、热点景区旺季拥堵、降低假期质量等是目前存在的问题。如何解决?需要专业化景区管理公司形成公共部门与私营部门的伙伴关系(PPP,Public-Private-Partnership)来推动。所以景区管理对于政府管理来说,是实现全域旅游的重要途径。因为如果没有景区所有权和经营权分离,不提高服务品质,不建立很好的人才队伍,没有PPP合作关系,中国景区很难管好。景区吸引游客到来以后,其它基础设施才能发挥作用。比如说大地风景景区管理公司做的景区管理标准体系,就是一种尝试,但还需要市场检验。


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